Bevor wir uns den Grundlagen im Storytelling widmen, sollten wir einen Blick auf die Ziele im Marketing werfen. Dadurch stellst du sicher, dass du die richtige Story erzählst, die nicht nur unterhaltsam ist und dich als den netten Mann von nebenan erscheinen lässt, sondern auch deinem Geschäft weiterhilft.
Marketing optimiertes Storytelling
Bestimmt hast du schon von der AIDA gehört. Nicht dem Kreuzfahrtschiff, sondern dem logischen Vorgehen im Verkauf, welches z. B. von Verkaufstextern verwendet wird: AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action.
Deine Story kann auf alle vier Schritte, oder auch auf einen ganz bestimmten abgezielt sein. Deshalb gehen wir den Prozess in diesem Teil durch, damit du dir über das Ziel deiner Geschichte klarer wirst.
SCHRITT 1: Aufmerksamkeit und Aktivierung
Der Kunde hat noch gar keinen Bedarf bzw. denkt gerade nicht über sein Problem nach. Deine Story könnte dieses jetzt in ihm erwecken, wenn du es geschickt ansprichst und so verpackst, dass er dir auch zuhört.
Bevor du dir überlegst, wie du ihn aktivieren kannst, solltest du dir deine Positionierung bewusst machen, denn diese wird darüber entscheiden, ob du damit später auch glaubwürdig bleibst, wenn es an die nächsten Schritte geht.
Deine Positionierung sagt über dich aus wer du bist, was du machst und wer deine Kunden sind. Es sollte jedem blitzschnell klar werden, ob er damit etwas anfangen kann. Man fragt sich ganz automatisch immer zuerst mal nach seinem eigenen Vorteil, wenn man vor einer Entscheidung steht… „ja, was ist denn da für mich drin?“ 🙇🏻♂️🤷🏻♂️
Das ist der Vorteil des Schriftstellers: Wenn man etwas loswerden will, schreibt man ein Buch.
Zur Aktivierung deiner Besucher kannst du dir die kreativsten Geschichten einfallen lassen. Es ist fast alles möglich und je ausgefallener deine Idee, desto leichter wird es, die Aufmerksamkeit an dich heran zu holen. Du lernst später noch wie du dir Plots ausdenkst, die Spannung aufbaust und schließlich durch deine Pointe zum Appell übergehst.
Die Pointe hat eine besondere Wirkung und bietet sich als Erkenntnis an, um deinem Kunden sein Problem bewusst zu machen bzw. Ihn als dein „Interessent zu aktivieren“.
SCHRITT 2: Interesse geweckt: Content und Informationsphase
Wenn du es in diese Phase schaffst, wurde das Problem deinem Kunden bewusst und sein Interesse ist geweckt. Er hat aber noch keine konkrete Lösung, da es sonst keinen Grund gäbe, dir unbedingt noch weiter zu zuhören. Anders als es sich in der Theorie vielleicht anhört, ist diese Phase sehr heikel, denn deine Positionierung ist noch nicht unbedingt klar, wenn der Kunde auf deine Website kommt. Deinem Storytelling wird daher jetzt abverlangt, dass du den Besucher zum einen fesselst, zum anderen von dir überzeugst und zudem deine Lösung für sein Problem sichtbar machst. Da haben wir viel vor!
Falls du auf dieser Website (etwa durch Retargeting) ausschließlich Besucher mit einer Geschichte ansprichst, die bereits in Schritt 1 aktiviert wurden und sich ihrem Bedarf bewusst sind, bzw. für eine Lösung eines bekannten Problem als Zielgruppe in Frage kommen, wird das dein Storytelling vereinfachen. Je nach Branding, Produkt und Marketingziel, lassen sich aber auch alle drei Schritte mit einer einzigen Geschichte abarbeiten.
Storytelling Remarketing
Es sei angemerkt, dass Retargeting im online Marketing besonders Sinn macht, wenn es mehrere Zielgruppen gibt, da du dann jede Zielgruppe mit einer optimierten Story als Touchpoint ansprechen kannst.
Vielleicht ist es ja sogar ein Problem, über dass man sich eher in anderen Medien als deiner Website informiert (z. B. Messen, Ladengeschäfte, soziale Netzwerke, Vergleichsportale, etc.), was bedeuten würde, dass du diese Phase auch völlig ausklammern könntest und dein persönliches Storytelling erst in Schritt 3 wieder zum Einsatz kommt.
Die Wiederholung ist die Mutter – nicht bloß des Studierens, sondern auch der Bildung.
Jean Paul
Solltest du dagegen die Informationsphase als eigenständiges Storytelling nutzen, überlege dir bei deiner Geschichte, welche Informationen für den Kunden gerade besonders interessant sind. Versuche deine Fachberatung durch Storytelling spannender zu machen. Es sollte dir jetzt deutlich einfacher fallen, weil deine Geschichte nicht mehr so weit herbeigeholt ist. Nutze trotzdem emotionale Zusammenhänge, um alle Sinneskanäle deines Kunden zu bedienen und ihn gut zu unterhalten.
Bereichere dein Fachwissen durch deine offline Kundenerfahrung und mache es leicht konsumierbar, indem du in deinem Auftritt das nötige Maß an Empathie mitbringst. Nimm dir Zeit für deine Videoberatung, denn die Informationsphase endet für den Kunden mit der Erkenntnis, wie seine Lösung aussehen könnte.
Nur wenn diese attraktiv genug erscheint, hast du in Schritt 3 die Chance, deinen Verkaufsprozess mit Erfolg abzuschließen. Es sei angemerkt, dass die Informationsphase bereits bereits den Wunsch (AIDA: Desire) wie die Lösung aussehen sollte, durch neurolinguistische Ansätze beeinflussen kann.
SCHRITT 3: Aktionsphase und Verkauf
Die Aktionsphase fällt besonders dann leicht, wenn dein Markt über wenig Konkurrenz verfügt. Hier kommt dir dein persönliches Storytelling zu Vorteil.
Der Kunde kennt dich bereits und konnte anhand deiner emotionalen Geschichte eine Bindung zu dir aufbauen, die vom Kontext deiner Erzählung getragen wurde.
Und auch du kennst jetzt deinen Kunden soweit, da du weißt, dass er sich gewissermaßen mit der Hauptfigur deiner Story identifiziert. Ansonsten wäre er von deiner Erzählung kaum angetan und möglicherweise bereits von deiner Website abgesprungen.
Falls du in einem dichtem Wettbewerbsumfeld tätig bist, grenzt du dich durch deine Persönlichkeit präzise ab. Hier hilft dir selbstbewusstes Auftreten, denn du hast es schließlich geschafft, dass dein Kunde immer noch bei dir ist. Der Verkäufer in dir hat nun die Aufgabe ihn zu motivieren, eine Entscheidung zu treffen. Als einzigartige Persönlichkeit wirst du keine Konkurrenz haben, doch es existiert die Gefahr, dass vom Kunden überhaupt keine Entscheidung getroffen wird.
Dein Storytelling sollte sich deshalb jetzt an einer Ein- und Vorwandbehandlung orientieren. Dein Kunde kennt seinen Bedarf und weiß auch, dass er sein Problem mit Hilfe deiner Lösung beseitigen kann. Seine neu aufkommenden Fragen sind: Kann ich das? Will ich das? Und darf ich das? Auch hier wird dir deine Erfahrung aus offline Verkaufsgesprächen helfen, den Kontext deiner Story in bewährte Ansätze zu verpacken.
Mobile.de spricht mit diesem Werbespot eine Zielgruppe der 80er Jahre an, die damals Fan der Serie Knight Rider mit David Hasselhoff war. Jüngere Leute, die sich heutzutage entweder für Carsharing oder für e-Autos interessiert, dürfte die Serie kaum noch kennen. Die Satiere zeigt, dass der damals unerreichbare Traum eines K.I.T.T. TransAm heute ganz leicht auf der Gebrauchtwagen Plattform zu finden ist. Alleine Haselhoff auf dem Mofa zu sehen ist schon ein Pattern-Interrupt für sich.
Praxistipp: Cliffhanger vor Handlungsaufforderung
Als hilfreiche Storytelling Technik dient hier der Cliffhanger, den ich später noch im Detail vorstellen werde.
Beim Cliffhanger springst du in deiner Erzählung zu einer Nebengeschichte während einem Punkt, an dem es besonders spannend ist.
Durch Anwendung dieser Technik in Schritt 3 lässt sich die Stimmung zwischen dir und einem Zuhörer etwas auflockern, bevor du ihn vor einen Pitch mit Handlungsaufforderung stellst, in dem dein Kunde kaufen soll.
Durch den Cliffhanger wird sichergestellt, dass die Spannung nicht verfliegt, weil dein Zuhörer nicht verpassen möchte, wie das ganze ausgeht (d. h. wie die Hauptfigur bildlich „am Cliff hängend“ überleben konnte).
Wichtig ist dabei, dass deine Nebengeschichte nicht als Reden um den heißen Brei aufgefasst wird, sondern nützliche Informationen zur Entscheidungsfindung bieten.