Die kurze Erklärung der Vokabel in einem Wort: Geschichtenerzählen.
Und wozu ist es gut? Um eine Nachricht zu transportieren.

Jetzt könnte der Artikel eigentlich schon zu Ende sein aber diese Ultrakurze Beschreibung wird der Bedeutung des Themas nicht gerecht denn ohne Storytelling ist Alles eigentlich Nichts.

Egal ob es um den puren Transport von Neuigkeiten geht oder aber um den Verkauf eine Produktes oder um eine Bitte, die man an eine andere Person formulieren möchte: Ohne Storytelling geht nichts.

Bei einer Nachricht könnten die Agenturen es ja bei dem Nötigsten belassen:

„Mann (46) im Stadtgarten von Bienenschwarm verfolgt.“

Alle Informationen sind drin. Aber das reicht natürlich lediglich für eine Schlagzeile. Die Story hinter der Schlagzeile ist aber das, was uns wirklich interessiert. Was genau ist geschehen? Ist der Mann vielleicht auf einen Baum geklettert und hat das Nest beschädigt, bevor ihn die Bienen verfolgten? Ist ihm was passiert? Oder hatte die Flucht des Mannes vor den Bienen ein gutes Ende?

All diese Informationen brauchen wir eigentlich nicht, um zu wissen, dass Bienen keine ganz ungefährlichen Zeitgenossen sind. Aber wir Menschen sind eben neugierig, daher reichen die Fakten in den allermeisten Fällen einfach nicht aus.

Ein ähnlicher Mechanismus könnte sich in einem Verkaufsprozess abspielen:

„Diese Stute ist 1,62 m im Stockmaß, hat bereits 5x eine S Dressur gewonnen und 2 international erfolgreiche Fohlen gehabt.“

Ok – das sind die Fakten. Mehr braucht der Kunde nicht, um die Entscheidung zu treffen, ob der Kauf eine lukrative Gelegenheit ist oder nicht. Wenn die Story sich beim Kauf aber anders anhören würde, wie hoch wäre dann wohl die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde mit einem sehr guten Gefühl und vielleicht sogar trotz des leichten Sehnenschadens kauft…?

Mit Storytelling leichter verkaufen

„Dieses Pferd ist bei uns aufgewachsen. Es hat meine Tochter immer zuverlässig und ruhig durch alle Turniere getragen. Jetzt ist meine Jüngste überregional bekannt und möchte der Stute die Chance geben, noch einmal einem jungen Mädchen diesen Erfolg zu ermöglichen. Das Pferd ist eine absolute Lebensversicherung und dazu noch erstklassig im Gangwerk.“

Storys schaffen Marken.

Unser Umfeld wird genauso durch Geschichten definiert, wie unsere Persönlichkeit.

Natürlich muss die Story zum Kunden passen, das macht sich in dem Beispiel sehr gut bemerkbar. Und genau das ist die Herausforderung speziell im Marketing.

Die Story der Story… Wo kommt Storytelling eigentlich her und wo findet es Anwendung?

Jede Religion nutzt Storytelling für ihr “Marketing”. Dramaturgisch aufbereitet transportiert es die Botschaft nachhaltig.

Die Methode des Geschichtenerzählens ist mindestens so alt wie die Bibel. Wir erinnern uns? Ja, da werden auch jede Menge Geschichten erzählt die einen Jeden dazu anhalten sollen, ein besserer Mensch zu werden. Die zehn Gebote hätten eigentlich rein faktisch gereicht aber die werden in den vielen Erzählungen eben noch einmal in Geschichten verwandelt. So ähnlich wie mit dem Marketing und den Fakten.

Storytelling für Personenmarken

Viel hilft viel, dachte sich auch der Verfasser der Bibel und hat quasi für jede Zielgruppe in jeder damals erdenklichen Situation einen Verhaltensleitfaden zu Papier gebracht, damit auch der letzte Eremit versteht, worum es geht. An den Fakten ändert sich derweil nichts: Es gibt nur einen Boss und du bist es nicht, Feiertags wird nicht gearbeitet, es werden keine Leute umgebracht, beklaut oder betrogen (inkl. der Ehegatten) und die Neiddebatte hat sich für dich jetzt auch ein für alle Mal erledigt.

Die puren Fakten scheinen dem Menschen zum Verständnis aber nicht zu reichen und daher gibt es Storytelling.

Die Erzählung als Methode im Business anwenden:

Egal in welcher Unternehmenssparte – die Grundlage einer guten Geschichte gliedert sich immer in ähnlicher Weise. Ein Plot kann theoretisch folgende Elemente enthalten:

  • Der zeitliche Horizont:
    Eine Rückblende (Analepse) oder eine Vorschau (Prolepse).
  • Der Modus:
    Mit Distanz (Narrativ) und ohne Distanz (Dramaturgie), mit größerem Wissen als die Hauptfigur (Nullfokalisierung), mit genauso viel Wissen (Interne Fokalisierung) oder aber mit weniger Wissen (Externe Fokalisierung).
  • Der Erzähler:
    Er kann Teil der erzählten Welt sein (Homodiegetisch) oder auch nicht (Heterodiegetisch), er kann auch gleichzeitig die Hauptfigur sein (Autodiegetisch) oder aber eben einfach der Erzähler der weder der Autor noch Teil der Welt des Protagonisten ist (Extradiegetisch).
  • Das Erzählschema:
    In aller Regel besteht es aus einem Teil, in dem die Figuren vorgestellt werden (Exposition), einem Teil in dem sich eine bestimmte Handlung entwickelt (Hauptteil), einer Pointe (Klimax) und einem Schluss.

Eine weitere Idee für die Gestaltung der Geschichte im Business ist entweder ein besonderer oder bekannter Charakter in einer normalen Umgebung oder aber ein normaler Charakter in einer außergewöhnlichen Umgebung oder Situation.

Jeder der reden kann, kann auch Storytelling.
Über die Qualität entscheiden die Emotionen.

Menschen merken sich emotionale Erzählungen leichter als beim Auswendiglernen,
denn Emotionen sind der Klebstoff für’s Gehirn.

Beim Storytelling ist es in der Regel das Ziel, schnell zum Punkt zu kommen und die Message passgenau zu vermitteln. Dafür eignet sich vor allem eine Art Held (oder Antiheld), eine dramatische Abfolge nicht zu komplexer Ereignisse und ein sinngebender Schluss.

Eine Geschichte lässt sich durch ihren Plot vereinfachen und klassifizieren. Die sieben meistverwendeten Plots dienen nicht nur als Mustervorlage bei Hollywood Produktionen, sondern lassen sich für jede Art von Storytelling als Schablone einsetzen.

  1. Eine Heldenreise (z. B. als Reportage)
  2. Ein Hindernis wird überwunden (z. B. Monster bekämpfen)
  3. Die Suche als eigentliches Abenteuer
  4. Vom Tellerwäscher zum Millionär
  5. Tragödie (Trauer wird überwunden)
  6. Wiedergeburt oder Neustart als Ausgangssituation
  7. Komödie

Das große Ziel ist es, beim Zuhörer Emotionen zu erzeugen. Spannung, sich in eine Sache hineinversetzen können und eine nicht zu lange Geschichte sind dafür Erfolgsfaktoren.

Cliffhanger im Storytelling zum Spannungsaufbau

Es müssen nicht immer Katzenvideos sein, um die Aufmerksamkeit im Social Web zu kondensieren. Die besten Storyteller bauen “Cliffhanger” in ihre Erzählung ein.

Ein emotional erschreckender und dramatischer Start einer Rede sorgt sofort für Aufmerksamkeit. Doch bevor es richtig zur Sache geht, darf erst einmal eingeleitet werden, wie es überhaupt dazu kam. Parallele Handlungsstränge oder Cliffhanger, welche die Abfolge der Ereignisse einen Schritt vor oder zurück spulen, steigern die Spannung deiner Erzählung.

Wenn du es schaffst deinen Zuschauer wie beim EDEKA #heimkommen Werbespot emotional zu fesseln, brauchst du nur noch eine Zutat, um mit deiner Persönlichkeit zu begeistern: Authentizität.

Beim Storytelling zählt Authentizität

Es fällt sehr leicht authentisch zu sein, wenn man seinen Kopf ausschaltet. Denken und Handeln ist dann von außen gesehen stimmiger im Einklang, als in einer Situation, in der Sprechen vor der Kamera als Stresssituation empfunden wird. Denn nur, wenn du deine Emotionen nicht überblendest, bist du überhaupt erst authentisch. Eine gute Übung zum Warmwerden ist es, wenn du über deine Leidenschaften sprichst, bevor du zum eigentlichen Storytelling übergehst.

Nutze “freies Sprechen” anstelle von Auswendiglernen, um mehr von deiner Persönlichkeit einzubauen.

Die Präsentation der Geschichte muss natürlich unbedingt zum Plot passen und sollte in jedem Falle geübt werden! Ansonsten droht die Authentizitäts-Falle! Nichts ist schlimmer als eine gute Geschichte, die einem keiner abnimmt, weil sie nicht lebendig rüber kommt.

Die Frage nach Authentizität lässt sich auch mit Spieltrieb nutzen: Die Mischung aus Skript und freier Rede wirkt etwas perplex, denn es wird zum Rätsel ob es echt, oder eben nur Werbung ist.

Imagefilme und geskriptete Videos sind für Darsteller viel einfacher, als frei gesprochene Vorträge, die es durch Inhalt und Spannung schaffen, beim Zuschauer genau so gut angenommen zu werden.

Kurz & knacking, schnell zum Punkt kommen, emotional ein Feuerwerk entfachen und einen kleinen Clown zum Frühstück, helfen jedem Redner der seinem Unterhaltungsfaktor einen Wert beimisst.

Gute Beispiele aus dem Videomarketing zum Markenaufbau bzw. zur Festigung einer Personenmarke:

Für das Thema Markenaufbau gibt es zahlreiche Beispiele! Einige der Besten findet man in Form von Werbestorys beim Superbowl. Im Jahr 2018 warb „Taco Bell“ mit dem Video „Viva Young“ mit einer 30 Sekunden Story. Es ging um Menschen im Altersheim, die nach dem Einläuten der Bettruhe in Windeseile das Heim in einem Sportwagen verlassen, um zunächst in einen fremden Pool zu springen, Klingelscherze zu machen, in einer Disco abzutanzen und sich zum Schluss auch noch tätowieren zu lassen.

In den frühen Morgenstunden fand sich die Senioren-Gruppe dann auf dem Parkplatz von Taco Bell wieder. Wie man das so kennt: nach einer durchzechten Nacht erst mal ein sehr ungesundes Frühstück. Das gehört halt manchmal einfach dazu, wenn man richtig Spaß haben will!

In einer Bud Light Werbung aus dem Jahr 2014 wird ein zufällig Anwesender junger Mann angesprochen, ob er nicht Lust hat, etwas zu erleben. Hat er! Daraufhin wird er in eine rote Strech Limo verfrachtet, in der eine Party im Gange ist. Die Limo fährt mit ihm, zehn Mädels und einem lustigen DJ ins Stadtzentrum zu einem gläsernen Hochhaus. Dort trifft der junge Mann im Fahrstuhl einen bekannten US-Moderator mit einem sehr plüschigen, echten (!) Lama.

Kunden suchen nach Lösungen,
kaufen am Ende aber Geschichten:
Geschichten mit Ecken und Kanten,
denn Marken haben Makel.

Oben angekommen, gibt es erst mal ein Bud Light und ein Tischtennis Matsch mit Arnold Schwarzenegger! Der junge Mann flippt vollkommen aus und als dann auch noch die präparierte Wand umfällt und ihm dahinter eine tobende Menge zujubelt, ist der Abend perfekt. Die Story wird so präsentiert, dass der junge Mann nicht weiß, dass er in einem Super Bowl Werbespot zu sehen ist. Das ist ziemlich clever und außergewöhnlich denn es vermittelt den Eindruck, dass jeder Amerikaner so etwas erleben könnte (wenn er nur genug Bud Light trinkt).

Markenaufbau mit Storytelling

Eine andere, sehr ungewöhnliche und lustige Idee hatten die Mexikaner, die beim Superbowl 2019 für ihre Avocados geworben haben („Top Dog – Avocados from Mexico“). In dem Spot wird das Szenario eines Hundewettbewerbs gezeigt. Allerdings mit vertauschten Rollen: Hier stellen die Hunde ihre Herrchen vor! Sehr lustig aber was das mit Avocados zu tun hat, bleibt dem Zuschauer irgendwie verborgen.

Wenn es um das Thema Personenmarke geht, findet man die prägendsten Beispiele in den USA. Personen werden zum Gesicht der Partei. Und das ist im typischen US Wahlkampf noch untertrieben.

Es wird keine Partei mehr gewählt sondern eine Person.

Das aktuellste Beispiel ist Donald Trump mit seinem Wahlspruch: Make America great again! Hier in Deutschland war es einst Martin Schulz als Frontmann der SPD, der dieser Partei zumindest zeitweise ein Gesicht gab. Andere Beispiele für Personenmarken sind die Kardashians, die allein mit Reality Soaps und Instagram Videomarketing ein Imperium gebaut haben.

Nutze Videomarketing für dein Storytelling

Begeisterung spielt beim Thema Storytelling neben der Rhetorik, der Stimme, der Präsentation, dem Protagonisten und dem Auftreten eine wichtige Rolle. Die Begeisterung möchte transportiert werden, egal wie und wann. Die unserer Ansicht nach schlechtesten Spots beim Super Bowl transportieren null Begeisterung und erzählen einfach nur eine (meist langweilige) Geschichte.

Andy Warhol is(s)t zwar authentisch, allerdings nicht zum Nutzen von Burger King.

Ein Negativ-Beispiel dafür ist die Werbung von Burger King mit Andy Warhol. Das Anschauen kann man sich eigentlich sparen. Andy braucht 4:30 Min für eine Whopper, den er einfach depressiv vor der Kamera verspeist. Der Spot ist absolut grau und kein bisschen lebendig und man fragt sich am Ende: Was will man mir hier erzählen? Fazit nach über vier Minuten lautet: Eat like Warhol. Ok… Lieber nicht Leute.

Authentisch ist,
wenn es nicht nur als Mittel zum Zweck dient.

Rhetorik, Stimme und Auftreten müssen geübt und im besten Falle vielleicht auch von einem Test-Publikum bewertet werden, um auf Nummer Sicher zu gehen. (das hätte Burger King vielleicht auch so machen sollen…).

Stelle dir anstelle der Kamera eine Person (deinen Kunden) vor und erzähle ihm LEIDENSCHAFTLICH von etwas, dass dir tatsächlich nahe geht.

Natürlich muss es mit deiner Marke in Zusammenhang stehen.

Es bietet sich in jedem Falle an, sich vor Erstellung der Story ein paar Gedanken zu der Zielgruppe zu machen, die man erreichen will. Dementsprechend möchte eine Geschichte nämlich auch aufgebaut sein.

Und zu guter Letzt braucht es natürlich eine innovative und auch kreative Idee. Meist kommen solche Ideen, wenn man NICHT versucht ganz fest daran zu denken, dass man jetzt schnell eine Idee braucht sondern was ganz anderes macht.

Was auch helfen kann ist die Beobachtung der Zielgruppe mit dem begleitenden Gedanken: Was könnte jetzt lustiges passieren?

So hilft man der eigenen Kreativität oft sehr gut auf die Sprünge. Was bleibt nun noch zu sagen? Viel Erfolg bei der Suche nach der eigenen Story…!

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